iOS9にて、google adsenseなどのweb広告を非表示にしてしまうアプリ機能の話題で、現在盛りあがっているようです。「Crystal」「1Blocker」「Purify」色々あるらしいですが、つまり、いわゆるアドブロック。以前からそういう広告ブロック系アプリはあった気がしますが、多分スマホで起こっているという辺りが話の盛り上がりどころなんでしょうね。
そんなに深追いしているわけではないのですが、アドブロック関連で数記事読んでみた中では、次の記事の視点が面白かったです。
広告ブロックでWebメディアは衰退しないし、アドブロッカーはフリーライドではない – ときまき！
燃え上がっている話題に便乗して、炎上PVを稼ぐのは正直どうかと思いますが……。 ええやん！ どんどん燃やそ！！！ 「Webメディア運営者 vs アドブロッカー」という対立構造の誤謬 広告ブロックのアプリが氾濫すれば、広告収益でブログやサイトを運営している人は、損失を被る。ゆえに広告ブロック問題を語るときに『Webメディア運営者 vs 広告ブロッカー』という対立構造が用いられるのんやけど、これは大きな間違い。 上の図のような構造は、前提として間違ってるんやね。 Webメディアがユーザーに対して、記事コンテンツを提供しているのは正しい。しかし『ユーザーがコンテンツの対価として、運営者に収益を与えて…
要は、「アドブロックを使うような層の購買意欲はもとから低いから、そもそもクリックしないし、クリックしても成約まで結びつかない、むしろ広告主からすればクリックの質が高まるわけで、何も損をしないのではないか」ということかと思います。なるほどと思いました。
ゲームや電子書籍を作っている自分にとって、広告主側の視点というのは、決して他人事ではありません。ためしに自分も広告を出す側の立場になって色々と考えてみました。
すると、意外というか「あれ、やっぱり広告主も多少損をするんじゃ？」という結論にたどりついてしまいました。
以下は、その考えまで至った経緯です。
免責
特定の広告を想定した話ではないです
最初に免責ですが、下記はgoogleアドセンスやadwordsの話ではありません。そういった内部事情を書くのは規約で禁止されていますし、実のところadwordsは使ったことがないので、自分は詳しい仕組みを充分に知っているとはいえないのです。
なので、下記の話は、クリック単価型広告全般(たとえばnendやadmaxなどもそうですね)をざっくり抽象化しただけのものです。多分、こんな広告は存在しないでしょう。
逆にいえば、以下の図式はそれだけ普遍的なものなので、テレビと、CMカット機能の話に置き換えても成立するんじゃないかなーと思います。
表示数の話は含めたかったけど、割愛
また、話がややこしくなるのと筆者の脳キャパが足りなくなるので、表示数の話は割愛し、「あるクリック数を生み出す表示枠」という形で抽象化しました。
広告主が損をしないのであれば、掲載者も損をしない話
クリックの質が上がれば、単価も上がる
まず、最初に考えたのは、もしクリックの質が上がり、広告主が損をしないのであれば、広告を掲載しているブロガーも損をしないんじゃないかなーということでした。
クリックの母数が減少するということは、少ないクリック数を広告主が奪い合う形になり、クリック単価は高騰するはずだからです。クリックあたりの成約率があがった分、クリックの価値も上がるのです。いわば、クリック高円安の状態です。
結果、広告主が払うお金もブロガーがもらうお金も変わらず、クリック数だけが減るという構図になるんじゃないかなと。
簡単な数字で考えてみる
上記の考えを証明するために、簡単な数字で考えてみることにしました。
アドブロック適用前の状態を想定してみる
たとえば、全体のクリック数が500でその内成約に結びつくのは100クリックだったとします。この場合、成約率は20％です。この内、前年度に20円で20クリック分の表示枠を手にいれていた広告元があったとします。成約数は20*0.2=4です。成約1件ごとに10円売り上げるとして、40円の売上となり、その内の20円が広告費として消えます。利益は20円です。
(1)アドブロック適用前
クリック数 : 500(成約100/不成約400)
成約率 :100/500=20%
広告主クリック枠 : 20(20円)
広告主成約数 : 20*0.2=4(40円)
広告主利益 : 40-20=20円
アドブロック適用によって、全ての無効クリックが取り除かれたとしたら
この内、アドブロックの適用で成約に結びつかない400のクリックが全てなくなったとします。すると、成約率100％のクリックが100です。前年度の売上4を達成するために必要なクリック数は4になります。ただし、クリックの価値は5倍になっているので、4のクリックを買うのに必要な経費は同じく20円です。成約1件ごとに10円売り上げる点は変わらず、経費が20円である点も変わらないので、利益は20円のままです。
(2)アドブロック適用後、全ての無効クリックが取り除かれた状態
クリック数 : 100(成約100/不成約0)
成約率 :100/100=100%
広告主クリック枠 : 4(20円)
広告主成約数 : 4*1.0=4(40円)
広告主利益 : 40-20=20円
利益が増えていないのが面白いですね。これは、成約率の高まりと共にクリック単価が高騰したからです。そのため、取引されるクリック数が少なくなっただけで、広告主と掲載主がやりとりするお金の総数は変わりません。
実際には取り除かれるクリックの中には、有効クリックもある
ただ、現実的に考えるとすれば、上記のように減少するクリックが全て無効クリックである可能性は限りなくゼロだと思います。アドブロックを適用する全ユーザに全く購買意欲がないケースというのはまずないからです。たしかに購買意欲は低いのかもしれませんが、低いだけです。ゼロではないでしょう。
これは別の言い方をすれば、「誤クリックなどはなくなるけど、『もしかして買ったかも』もなくなっちゃう」とも言えるかもしれません。この辺の感覚は、かえってテレビとCMの感覚で考えた方がわかりやすいかもしれません。
アドブロック適用によって、少しは有効クリックが取り除かれた場合を考えてみる
なので、次に、400のなくなったクリックの中にも、成約までこぎついていたクリックが20あった場合のことを考えます。つまり、アドブロックユーザの中に購買までいった人が20人いた場合のケースです。
この場合、100クリックの中に成約に結びつかなかったクリックが20残ることになります。成約率は80％です。前年度と同様の売上4をあげるには4/0.8で5クリック確保する必要があります。
ただ、実際にはこの広告主は5クリックを確保するわけではありません。他にもたくさんの広告主があり、そのたくさんの広告主で100クリックを分け合っているからです。そのため、実際に広告元が確保できるクリック枠は4のままです。得られる成約期待値は3.2です。売上は32円。かかる経費は20*4/5で16円。利益は32-16=16円です。
(3)アドブロック適用後、有効クリックが20減ったとしたら
クリック数 : 100(成約80/不成約20)
成約率 : 80/100=80%
広告主クリック枠 : 4(16円)
広告主成約数 : 4*0.8=3.2(32円)
広告主利益 : 32-16=16円
成約率は高まっているのに、利益は前年度より下回ってしまいました。ただ、その分経費は前年度より低く抑えられています。これも面白い。
まとめ
何故利益が下がるのか
上記の(3)のような状態は、つまり、目減りしてしまった成約数を今までと同じ広告主で奪い合っているために起こる現象です。非表示になって発生しなくなったクリックの中にひとつでも成約にたどりつくクリックがあった場合、その分市場規模が縮小してしまうのです。
買うクリックは少なくて済むものの、そもそもクリックが品薄で前年度と同等に売り上げるためのクリックを確保できません。結果、利益も落ち込むことになります。
現実には、こんな綺麗な図にはならない
もっとも、実際には成約率とクリック単価が必ずしも一致するとは限りません。
多分、ゆるゆると単価は上昇するけど、成約率よりも若干低い単価(つまり広告主にとってより利率のよい)で落ち着くんじゃないかなーという気がしています。上記ではややこしくなるので表示数の絡みを除外していますが、これも本来考えなければならない大切な要素です。
でも、大枠ではこの通りになるのかなーという気がしています。クリック数が減った分、CTR(クリック率)が上がり、その分CPC(クリック単価)も上がり、でも全体の利益としてはちょっと下がる。このちょっと下がった分というのが「アドブロック適用で減った成約数」であり「市場規模縮小」分のあおりです。
反対も賛成もしないし、合ってるかどうかもわからないけど、とりあえず数字が面白い
正直、アドブロックの是非については、自分は特にノンポリなのですが。たしかに僕自身、このブログにも広告を貼っていたりするのですが、個人的には、この議論について、特に反対意見も賛成意見も持ってないのです。ただ、単純な数字を使って上記のようなことを考えるのは、とても楽しい作業でした。
クリック単価が高騰する割にやりとりするお金が大して変動しないのも面白いし、成約率は上がるのに利益は下がるというのも不思議でした。筆者はこういったことの専門ではないので、合ってるかどうかはさだかではないのですが。合ってたらいいな、合ってる方が面白いなと思います。